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谈谈搞好饭店网络营销的关键
2008-10-21
一、因特网改变了饭店营销     不可搬移的饭店展示在顾客面前      顾客必须在饭店消费之后才能真正了解其服务水准,所形成的印象对以后是否再次光临该饭店起作用。因此,无论饭店怎么运用广告、宣传等促销手段,都不能让顾客在消费之前就形成对饭店的真切认识。而在因特网上,饭店综合运用各种多媒体手段,展示出各种服务设施、设备,使顾客远在千万里之外,就能获得身临其境的感觉。     无形的服务有形化      饭店产品和服务整体组合的核心是服务,无形的服务难以让顾客了解清楚,如何使无形的服务变得有形,一直是决定营销效果的重要因素。因特网的多媒体手段使得饭店可以将内部的环境气氛、礼貌周到的服务等不易表现的成分拍成影片在网上播放,让浏览网站的潜在顾客对本饭店进行“虚拟现实旅游与消费”,这种生动的促销方式使他们在做出购买决策前就感受到了饭店的优质服务。     预先的体验代替了顾客的猜测和疑虑      通过因特网与顾客的互动,顾客预先就“享受“到了饭店的优质服务,使其原先的种种猜测与疑虑化于无形之中。同时,顾客也从预先的体验中形成了对饭店服务的正确期望,在顾客光临饭店后,如果这正确期望与服务实绩相符合,就会提高顾客感觉中的满意程度。     因人而异的产品和服务整体组合给顾客留下了深刻的印象。通过因特网,饭店可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动,顾客了解饭店,同时饭店也了解每一位顾客的真实需求,这样,饭店预先设计和准备了对顾客的定制化服务,可降低成本。不仅如此,饭店还可根据顾客以往的需求信息,不断为其提供经过精心挑选的,可能令他感兴趣的产吕和服务信息,吸引其再次光临。可见,因特网改变了饭店的传统,可以大大改善营销效果,这正是因特网在饭店经营中成为热点的原因。     二.饭店改善因特网营销效果的措施      然而,上了网的顾客不一定都能达到预期的营销效果,饭店在运用因特网进行营销活动的过程中,应以顾客为中心,切实采取以下措施,才可取事半功倍的效果。     瞄准有价值的顾客      浏览饭店网站的人除了饭店忠诚的顾客以外,还有初次购买的顾客,还可能是竞争者.员工.网上过路客等。其中,自己想购买饭店产品和服务的人和自己虽然不买却可能是购买过程中最能影响决策的人,对饭店最有价值。饭店应尽最大的努力,来适应这些最有价值的顾客对网站的需求。饭店应紧紧踊跃顾客的意见,根据顾客的瓜及其行为特点来改善网站。另外,饭店之间的竞争会明显地在网上表现出来,饭店应主动征求顾客对竞争对手网站的反映,从另一角度来改善自己的网站设计。这样,饭店就能够始终在网上营销的竞争中处于依靠地位。     让顾客始终获得美好体验      杰出的饭店网站应该让顾客与之沟通时,不仅不受干扰,而且还能随时获笪极为定制化的服务,使顾客认为自己是在与一个贴心的“人“打交道,从而获得美好的“购买体验“。饭店在顾客做出购买决策前就应提供有关产品和服务详尽的信息及咨询,以供顾客决策;在顾客预订后,及时表示衷心的感谢,同时建立客史档案;根据客史档案,在有该顾客可能感兴趣的新的产品和服务推出时,饭店应及时告知顾客。     为顾客提供高度定制化的服务      饭店应在网上与顾客建立富有感情化.个性化的关系,让顾客随时可以表达自己的特殊需求,量身定做一套产品和服务组合,随时追踪自己的消费记录,并且鼓励顾客“留下一点东西“,以便饭店深入了解每一位顾客的嗜好,预先做好准备,让顾客每次光临饭店网站时,都觉得仿佛有专门的顾问在恭候着他。提供网上的定制化服务的饭店也可与“金钥匙“等已经初具规模的定制化服务组织建立全作关系,共同让顾客获得最大的满意。     全面的顾客自助服务      饭店的网站应该能让顾客自己在网络上找到其所需的所有信息,以便自己选择.自己设计.自己组合饭店为其提供的高度定制化的产品和服务,做出购买决策,并能自由地查询自己以前的消费记录。当顾客想与饭店员工进行沟通与交流时,无论采用什么媒介,如E-MAIL.BBS(Bulletin Board System,电子布告档)等,都可以立刻进行。在客房内为顾客提供个人所喜爱的文具往往被认为是豪华饭店不仅可以做到这一点,更可以让顾客预先在网上完全按自己的喜好设计自己所使用的文具,并能在屏幕上预览设计效果,以便饭店在顾客抵达前预先为他准备好。     员工应全面了解与顾客的新关系      饭店要成功地运用因特网开展营销活动,必须使员工清楚顾客与饭店的新关系和对本部门.本岗位工作的新要求,全面掌握对客服务技能与权力,提高服务的灵活性和协调性,让顾客觉得不是在和某一个部门打交道,而是与整个饭店建立了关系。通过网站应该让顾客对饭店有全方位的了解,同时任何一个和顾客接触的员工也可以通过网站,提供顾客所需的所有服务。     改革饭店内部运作体系      以顾客为中心来设计和运作的饭店网站绝不只是与营销部门或对客服务部门有关,其他任何部门都应该积极,改革自己的业务操作流程,以适应以顾客为中心的要求。这必然要求跨越部门界限,改造饭店业务流程和组织结构,建立新的岗位责任制和部门之间的新关系。部门之间.岗位之间相互配合,共同业满足顾客的需要。例如,运用因特网后,饭店顾客的餐饮需求更加表现出多样性和变化性,食品原材料的采购方式就必须适应这种高度定制化服务的要求,从大批量.少批次向小批量.多批次转变。员工的培训范围也将更为广泛,不仅要扩大员工的知识面,更要注重提高员工的素质和自我学习的能力,达到广度和深度的统一。饭店所有部门.所有员工都应当行动起来,整体运作,以充分发挥网络的真正效用。充分考虑旅游中间商的需要      虽然因特网为饭店提供了一种直接与顾客“见面“的媒介,但是旅游中间商仍不失为饭店的重要销售渠道之一。并不可能随时都有充分的时间.精力在网上浏览,详细搜集信息.比质.比价.设计.组合自己的旅行线路,所以,他们也就会时常光顾旅游中间商的网站,向旅游中间商咨询,以便做出比较满意的决策。这样就必然要求饭店了解旅游中间商与顾客沟通的方式,深入研究旅游中间商对饭店的需求,相应地为旅游中间商提供有针对性的服务,方便其推销本饭店的产品和服务,与旅游中间商建立长期互利合作的网上营销伙伴关系。     鼓励顾客相互交流      饭店应通过BBS等方式,想办法让有共同举的顾客认识,介绍并强化彼此共同的价值观和感想,组成“虚拟社区“,让顾客互相炫耀和交流,彼此回答对方提出的问题,在网上帮助其他人解决不便向饭店倾诉的实际困难,从而激发其对饭店网站的感情,把本饭店的网站视为其“网上之家“。这样做一方面顾客对饭店网站“家“的感觉就越发强烈,时常会光顾本饭店的网站;另一方面,通过之间的相互帮助,可以减少饭店有关的服务成本和服务的困难。
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