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促销之实战经验
2008-11-12
 准——促销定位准确到位 

    首先,我们要明白到底什么是促销?本人比较赞赏的以下的定义:促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通,促进消费者的购买行为。 

    这里提到的几个合适是比较重要的,这也是促销四法中的第一个重点:准。所谓准是指促销之前的策略定位要准确。包括对促销对象人群定位、促销宣传手段定位、促销主题定位、促销政策定位、促销力度定位、促销时间定位等。促销活动的定位准确就能让资源免遭浪费,使促销活动最大限度的撬动市场。 

    以促销时间定位为例,促销的时间选择是有学问的。 

    1、促销活动的延续时间:一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动,其目的是希望塑造产品的差异优势,增强顾客对品牌的向心力,以确保顾客长期购买。另一类是短期促销活动,通常是3—7天,其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高销售量(额),以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒,从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象;而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长,否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。 

    2、淡旺季因素:商品销售有淡、旺季之分,不同的产品的淡旺季也有所不同。比如减肥产品的旺季是夏季,在俄罗斯大概为4、5、6月份,其中要考虑人们出游度假因素。而骨病类产品的旺季则是秋冬季。如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子,不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机,最便宜的东西也不一定卖出去。 

    3、购买力因素:一般而言,由于发薪、购买习惯等因素,月初的购买力比月底强;而周末、周日的购买力又比平日强,所以促销活动的实施也应与日期配合。 

    4、其他因素:其他因素指一些天气或时间等因素。天气会影响“人潮”,而人潮就是“钱潮”,因此天气不好时,如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境(如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等),也是促销计划中应考虑的因素。各种社会性的活动或事件,如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等,这些活动或事件最好能事前掌握,以利安排促销活动。 

    再来谈谈促销手段定位。 

    对目标人群定位准确就能使促销进行的有的放矢。因为市场发展的阶段不同,各个时期市场营销的目标也就不尽相同。如果产品处于刚上市阶段,这时候的市场主要任务是提高产品认知度,普及产品知识。

    那么这时候就不适合采取降价卖赠进行促销。而利用发放试用装,旧瓶换礼(用同类竞品的包装换取产品试用装),老产品搭赠联合促销等促销形式可能会取得一定的效果。 
    正:促销流程正规有序 

    “凡战者,以正合,以奇胜”——孙子兵法《势篇》 

    正合奇胜的意思是作战要由正规战术、阵法作为基础,而用奇兵来取胜。促销也是一样的道理。 

    促销要做到标准化、流程化、模块化,这样促销活动就可以有章可循。执行起来也就更加从容和到位。促销的流程应该包括:促销前策划阶段,促销前的准备阶段,促销中的执行监督阶段,促销后的评估延续阶段。较科学的方式是把促销的整个流程环节按照上述的四大阶段在进行细分。并把各部门的职责和相关的工作对接,建立部门负责制。每个部门针对在促销中所负的职责,对工作再进行流程化规范。 

    促销流程规范化要注意做到以下几点: 

    1、大流程的规范化。也就是上文提到的促销的四个阶段的流程要规范。具体表现在各部门要明确在促销中扮演的角色。并且各部门的内部工作流程一定要细,最好是确定好各项工作的完成时间,保证促销活动按部就班。 

    2、促销模块,即插即用。现代的电子设备都追求的是即插即用的功能,促销流程的规范化也应该向这方面学习。将各种促销方式按照各自的特点制作成流程化的模块,再根据市场情况有选择性的执行。 

    3、没执行力,再好的流程也是空架子。促销流程不能纸上谈兵,要结合市场实际,确保流程的可操作性;同时促销流程一旦确定,就要坚决地贯彻执行,保证每个环节执行到位。

    奇:促销主题出奇制胜

    促销活动要有足够吸引力来鼓励消费者参与,要发展有新意的活动形式,同时有一个好的主题,主题是促销活动的灵魂及旗帜,要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义。如果仅仅是某些常规性的优惠及奖励,消费者不一定会有热情与兴趣参与。研究那些成功促销案例,共同的特点是主题突出、形式新颖活泼。只有这样,才能从众多的促销活动中脱颖而出,激发消费者的热忱。当前促销活动同质化很严重,要制造差异,来建立本品牌的个性,从众多产品与品牌中“跳出来”,发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。 

    好的促销主题要具备以下的特点: 

    1、促销主题要与消费者利益相关 

    促销是针对消费者的,那么促销活动的主题一定要从消费者的角度出发,体现消费者的利益。如果在一句话的主题中不能明确表明消费者的利益,就可以再加一个副主题。比如,某商家在父亲节推出以“感恩父亲节”为主题的活动。那么这个主题和消费者利益不相关,可以加一个副主题;购物有礼。 

    2、促销主题要易于传播 

    促销活动的信息要传播出去才能吸引人们来参加和关注。那么,促销主题作为重要的促销信息就不能是“大话,“空话”。而且要琅琅上口,利于传播。

    另外,促销主题的宣传方式也可以做得独特一些,这样更有利于促销信息的宣传。 
    3、促销主题要和品牌战略相结合 

    促销活动不是单纯为了提升销售额,还肩负着提升品牌形象的作用。如果促销活动不能让消费者产生正面的品牌联想,或者只记住了优惠活动没记住谁在搞促销。我们也不能说这是一次成功的促销,有时甚至会产生适得其反的效果。 

    新:促销手段新颖独特 

    许多人一想到促销就会想“降价买赠”,“购物送礼”,“免费试用”。确实随着市场竞争的激烈,促销手段被模仿的程度越来越高。似乎促销手段就那么几种,来来回回就没有新意了。其实不然,如果能深入挖掘消费者的心理需求,还是能设计出新颖独特的促销手段的。 

    中国著名的保健品品牌——脑白金曾推出“脑白金里有金砖”的促销活动。在这个活动中,脑白金用金砖作为礼品,极大地吸引了消费者的眼球。同时,用金砖的价值提升了脑白金产品的价值。可以说是一个出色的促销活动的范例。 

    在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动,让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果,可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长,而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化,很自然的,人们能够从迪士利乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。这种联合促销的手段也被证明是“双赢”的。 

    总之,促销作为4P理论(产品product,价格price,地点place,促销promotion)中的重要的一个元素,做得好能够达到“名利双收”,做不好反而会“搬起石头砸了自己的脚”。所以,根据品牌和市场发展的形势,作出最适合的促销,才是最重要的。
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