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知名餐饮企业经营案例分析 - 美萍餐饮管理软件
2008-06-10
品牌嫁接:麦当劳开在加油站 在国外,品牌合作的方式之一是快餐店、便利店和加油站之间的合作,零售业跨行业的品牌嫁接预示着新经济增长点的到来 6月底,麦当劳与中国石化签署战略联盟协议,麦当劳将与中国石化在条件适合的中国石化下属加油站开设麦当劳"得来速"汽车餐厅。双方计划先在北京、上海、天津等大中城市进行同步试点,然后逐步扩大合作范围。据悉,中国石化得来速旗舰店将于年底亮相。 汽车餐厅:麦当劳布阵中国的重要一步汽车驶入加油站,司机不下车就可以点餐取餐,这是我们在电视中看到的汽车餐厅。 据介绍,第一家麦当劳得来速汽车餐厅是1975年在美国亚利桑那州小镇谢拉维斯塔开业的,麦当劳的创始人雷·克洛克是驾车购物的发明者,谢拉维斯塔的这家得来速被认为是驾车购物的"鼻祖"。1999年该店重建时,不少美国人前去拍照留念。 在美国,麦当劳的得来速汽车餐厅占麦当劳总店数的50%~60%,在业绩上,麦当劳65%的业务额由汽车外卖完成,得来速是麦当劳的"摇钱树"。目前,在亚洲,麦当劳在日本、新加坡、马来西亚和中国台湾开设了超过1 000家得来速汽车餐厅。 如今,麦当劳开进中国石化加油站是其博弈中国市场的一步棋。 据麦当劳高层介绍,麦当劳的业绩在美国国内快餐市场排名第一,领先于排名第七的肯德基。但在中国,麦当劳与肯德基的竞争难分高下。在门店数量和产品的本土化程度上,麦当劳还略逊于肯德基。在经历了数十年的产品战、广告战、餐厅门面战之后,如今麦当劳开始在汽车餐厅上与肯德基斗法。2年前,肯德基在北京开设了第一家汽车餐厅,那 是中国大陆首家汽车餐厅。2005年11月,广东东莞麦当劳得来速开张了。今年,上海和广州麦当劳得来速也相继开张。 麦当劳中国公司副总裁罗凯瑞认为,他们与中国石化合作开设得来速汽车餐厅的自信基于几点认识:首先是麦当劳在选址方面的经验,其次是随着中国城市的发展,大量环路、高速路都在建设之中,并且未来每5个大陆家庭将拥有 1辆轿车,"移动"日益成为一种生活方式,麦当劳试图抓住中国消费者消费习惯的变化。此外,与中国石化合作,可以 借助其加油站得天独厚的选址优势,将汽车餐厅的经营全面扩张。 中国石化:品牌嫁接提升非油业务对 中国石化来说,与麦当劳的合作是进行品牌嫁接的新尝试。 品牌嫁接是指在同一经营地点开设两个或两个以上的特许品牌店。在国外,品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作为主。合作双方的品牌吸引力和营销活动给双方带来了更多的商机,不断上扬的地价也是促使企业进行品牌嫁接的重要原因。 从石油公司的角度来说,加油站可以容纳更多的服务内容,给顾客提供更多的便利价值;而快餐厅、便利店也可以借助石油公司的加油站占领新的业务渠道。 作为品牌嫁接的先行者,加油站对外的合作方式也丰富多彩。澳大利亚最大的超市公司科勒与澳大利亚美孚石油公司联手,在美孚加油站旁边开设了"快而鲜"超市(Fast&Fresh)。当汽车加油时,司机们可以在旁边的快而鲜超市买到食品、水果、蔬菜、面包,还可以品尝咖啡。超市向加油站顾客提供的商品,其价格和选择性都很有优势。据了解,雪佛龙与麦当劳合资的"雪佛龙-麦当劳"加油站在国外的数量也不少。 BP公司目前在全球拥有4000多家附带便利店的加油站,年业务额达30多亿美元,其合作伙伴因地区而异,例如在美国是麦当劳,在英国为Safeway 超市。 专家指出,在实际执行中,品牌嫁接的合作模式能否成功还要取决于一些关键元素是否默契。最核心的问题就是快餐店的选址问题。 根据国外的经验,在一个加油站附近设立一个汽车快餐店,需要的空间不低于一个加油站。中国高速公路的多数加油站有空间却缺乏客流量,而城市市区里的加油站有客流量,又少有在原有的加油站上添置快餐店的空间。因此在加油站选址上需要慎行。 零售业跨行业联合带来营销新变化近年来,发达国家的零售业一直保持着较高的平均营业收入增长率,其主要原因在于零售业涌动着一股创新思潮,而在这股创新思潮中,有一种卓有成效的营销模式就是零售业通过跨行业联合,不断拓展新业务。 该模式的首创者是澳大利亚科勒超级市场和澳大利亚美孚石油公司,它们联合在墨尔本开办了世界上第一家加油站超市快而鲜,大受顾客欢迎。快而鲜超市之所以成为零售业开拓业务的新动向,它的价值在于:企业根据当今消费者购买行为的变化来解决零售业如何更好地满足消费者需求的问题,为零售业跨行业发展闯出了一条新路。对于现在的零售 业而言,"满足消费需求"应是动态化的、不断改进的。因为随着经济的发展,消费者的购买行为发生了很大的变化,在经济发达地区,专门购物活动不断减少,购买行为的分散性和即兴性日趋增多,这客观上要求零售业尝试建立方便顾客随时随地购物的新业务方式。澳大利亚的快而鲜超市在这方面具有很强的代表性,有专家称,零售业跨行业的品牌嫁接预示着新经济增长点的到来。麦当劳开在加油站也是零售业这一营销思潮的体现
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